在短视频愈发占据大众眼球和时间的当下，以公众号为代表的内容平台似乎已成明日黄花。但不论外界的大环境如何变化，总有一些公众号能够持续生存壮大。在今天这篇推文，我想试着从内容运营的角度拆解公众号的「生命力」。
本文参考自黄有璨《运营之光》调性明确&差异化小美好、Z世代聚集地、思考的芦苇……我们平日看到听到的标签其实是调性的具象化呈现，是从用户角度获取的关于内容的感性认知。对于运营者而言，调性关乎目标用户的面向群体和内容生产的运营策略，是在做内容之前所需认真考虑的底层逻辑。其具体指，**> 你必须要明确你的内容边界（如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。它的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心中牢牢占据一个位置，进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。找到内容调性的关键和难点在于确立显著的「差异」与「不同」。为了实现这一目标，首先需要确定公众号的垂直领域，是做科技赛道还是互联网赛道抑或情感赛道，是主打信息赋能还是情感陪伴又或者观点输出。定位完毕后可以针对市场上已有的同类型公众号做竞品分析，着重思考「你提供的什么是其他公众号无法提供的」，「你能提供什么其他公众号不能提供的」，这就是价值与独特性所在。思考这一环节时可以向「空白」发力，也就是说，读者作为一个社会人的各方面内容需求是否已得到有效满足？目前的内容供给与实际需要之间是否存在亟需填补的版块？定调之后是实操落地环节，> 如果想要把“调性”这种东西落到实处，你最好先从你的内容背后提炼出一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。比如想运营一个原创、真诚、有温度、有趣的校园公众号，那就需要通过一些更加精细的界定，例如“每篇推文从选题到文字撰写、图片制作到排版成形都是独立创作”、“不讲空话不讲陈词滥调只说真话说人话”、“平视每一个人，真正从大学生的角度看待问题”、“形式推陈出新，语言生动幽默”来呈现对于上述每一个标签的理解。长线思维突出> 做内容，永远都需要关注长、短两条线。短线，是尽一切努力促进内容的被消费，好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子，让人看完后都忍不住捧腹大笑。而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。顾名思义，短线指单篇内容的生产，长线指多篇内容的运营。那么，「短」与「长」的联系是「个」与「群」的关系吗？实际上，相较于一个个独立碎片，短线更像是从长线上脱落的片段。短线是点，串联成整体有机的长线，贯穿于一个个短线背后的是长线的系统逻辑，起着链接作用的则是上文所提的「调性」****。这样的思路其实可以推演至爆款内容的生产。有些出过爆款内容的公众号会遭遇后继乏力、难以招架/匹配流量的问题。归根结底，这些公众号都是太关注甚至只关注短线。形象点说，好比一片辽阔的草地，爆款应该是生长其中的颇显鲜艳的一朵花，而不是唯一鲜艳的那个。能把爆款真正转换为长久流量的公众号往往注重铺好运营长线，保证内容的稳定性，遵循「常规内容保底，爆款内容重点突破」。内容组织体系完备> 当你预期你的内容生态将要甚至已经被搭建起来，你手里将会拥有N多内容。为了使这些内容面向用户价值最大化，我们该如何组织这些内容？思考内容组织手段，要求运营者跳出“写稿-发稿”的单层内容生产循环，站在更为宏观的角度建立内容机制，最大限度地发挥已有内容的价值，使之具备「再生产」效应，同时优化用户的阅读体验。1、单篇内容的组织&标准建立> 提升内容消费体验，加强内容识别度。基础层面主要指文字类字体、字号、排版风格统一，图片类画风一致，让读者产生连续的阅读体验。有些运营者还会在细节的形式上下功夫，比如通过封面logo、推文版头版尾的设计凸显品牌意识，提高辨识度，强化公众号特色。2、相关内容的聚合> 激发内容消费兴趣，提升用户消费效率，放大内容价值。对于公众号而言，内容聚合的常见手段主要指合集标签，即藉由一个中心点，通常是基于主题的一致性，把众多单篇内容组织聚合到一起，从而放大整体内容的价值，提升内容短期内被读者集中消费的可能性。3、整体内容的导览和索引******> 建立内容消费路径，提升内容消费效率，培养用户消费习惯。相较于聚合，导览和索引更突出视角的整体性和长期性。对成熟的运营者来说，导览和索引不是对已有内容的堆砌整理或任务式填充，而是主动打造的独属自己的标签。除了信息作用，导览和索引的意义还在于，可能在尚未开始阅读任何一篇推文前，我们就已经在一方小小的屏幕里获得了关于公众号的基本认知。4、**核心拳头内容的呈现> 传递内容调性，建立内容识别度&品牌认知。公众号呈现核心拳头内容的方式主要是作者精选，精选标准多基于推文质量和时效性。精选内容是某段时间内最能彰显公众号特色与优势的推文，有助于在读者眼中树立关于公众号的第一印象。-后记-
公众号运营不是一蹴而就，我们都是在一边创作、一边学习、一边摸索。希望用心都有所回报，希望内容之树常青。****