当一个新的产品想法诞生时，我们如何判断这款产品在未来市场中的生命值是多少呢？最基础的一个要点，是产品本身基于怎样的需求而生，又捕捉到了哪些用户痛点。今天的分享主角是马斯洛需求层次模型和KANO模型，来帮助你检查每一个新鲜的产品idea。-马斯洛需求层次模型-
图源知乎
“马斯洛需求层次理论”由人本主义学者马斯洛于1943年提出。作为心理学的经典模型，其理论价值同样广泛地应用于产品结构、产品设计等领域。以下是该理论的基本观点：1、将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。
2、需求越是低级的需求就越基本，越与动物相似；越是高级的需求就越为人类所特有。
3、同时这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。当某一层次的需求被满足之后，将不再具有激励作用，需求向高层次进阶。
4、需要(needs)和需求(demands)是不同的两个概念。马斯洛需求层次理论主要探讨的是人在需求方面的交集。
**那么这五个需求层次，又如何进行操作化呢？我们先从纵向的角度来看。
（1）生理需求
即人的最低生存需求。假设人需要工作的薪酬来生存，企业以生理需求来激励下属，那么就有以下激励措施：｜增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇。
（2）安全需求
一个工作者居无定所，四处漂泊，那么企业就有激励措施：
｜强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利等。
在产品中体现的关键词，则是稳定和持久。会不会用的过程中闪退、会不会跳到非目标页面等打断用户使用。这就需要可用性测试保证用户可以信赖你的产品及设计。金融产品对金额的隐藏、登录时对密码的隐藏；卡片圆角设计、手机圆角设计、桌角的防撞海绵都是出于安全性而设计。退出按钮的强提示或二次提示、安全验证操作，都是采用的“防错”和“打断机制”来确保用户在使用产品时的安全性。（3）社交需求/归属与爱的需求
人们需要社交，结交朋友，追求爱情。那么企业的激励措施有：
｜提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。
在产品中就主要体现为社交功能，比如抖音的内容社交、陌陌的陌生人社交、微信的熟人社交、支付宝的金融社交，这些都是基于社交的需求——人类群体永恒的主题。除社交功能外还有情感化设计，比如H5年度总结、公益活动等，这也是当下市场大部分产品的主要发展方向（因为这样的需求是永恒存在的）。
（4）尊重需求
个人需要证明自己的价值，获得自我和他人的尊重。企业就会设置以下类型的激励措施：
｜公开奖励和表扬、强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧、颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。
在产品中体现为加入个人或他人尊重的场景，比如成就墙、排行榜、会员身份标识、等级特权、特殊挂件等。其中，会员制度是一种特例，它是一种付费之后才能享有的被尊重和满足感，即花钱买尊重。
（5）自我实现的需求
作为最高层次的需求，“自我实现”的满足往往体现在道德、创造力、自觉性、问题解决能力等方面。一个充分洞悉这种需求的公司，往往会有这几种高阶的操作：｜设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。而在产品中体现为创作者激励、个性化定制、点赞功能等。例如抖音的solgan“记录美好生活”即鼓励每一个用户从观看者变为生产者；类似的还有哔哩哔哩网站的“激励计划”等。这些功能或社区的设置让用户在成为生产者的过程中，逐渐体会到创作的乐趣，感受到自我价值，从而迈向自我实现。那么从横向的角度，一个产品如何满足以上众多需求呢？以健康管理类APP为例：
生理需求：提供健康饮食、运动计划等功能，满足用户的生理需求。安全需求：提供健康数据的保密性和安全性，让用户感到安全。社交需求：通过社交功能让用户分享和互动，满足社交需求。尊重需求：提供个性化的健康建议和目标，给予用户尊重和认可。自我实现需求：通过提供个人成长和发展的功能，帮助用户实现自我潜力。**但需要注意的是，该模型虽然将人的需求极其直接地分为五个层次，但仍然存在着微妙的内在张力：首先，需求具备层级性。例如人一般在满足刚需之后，才会产生欲望满足的想法。其次，底层需求生存更长久，例如美团和饿了么这类产品，正是抓住了用户生理需求必须满足的要点，才能够拥有长久的生命周期。而高层次需求受感受驱动更强烈，例如近些年来大火的AI产品，其产品功能和体验满足了高层次需求，因此能够在短期内得到迅速的发展和爆火。除此之外，同一需求层级内也具有衍生性。从微信的“聊天”功能来看，虽然只是基于人的社交需求，但也发生了从文字聊天-语音聊天/视频聊天-语音转文字-拍一拍这一系列转变。并且，需求的升级具有灵活性。比如小猫吃饭，可能吃两口就去别的地方玩玩，过一会再回来。需求的递进不一定完全具备上一层次需求满足的条件。马斯洛需求层次类型能够很好的帮助我们对各项产品进行基本的判断和分类，也为产品优化和迭代提供很好的思路。
-KANO模型-
KANO模型是一个经典的定性分析模型。以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品功能和用户满意之间的非线性关系。模型通过研究提供和不提供某配置时的用户满意度，将目标配置分为必备配置、魅力配置、期望配置、无差异配置还有反向配置，并得到其对用户满意度的不同影响情况。比如我们去海底捞吃火锅：
必备配置（没有的话你一定会不高兴，有了你不一定会高兴）：锅底、调料
一维配置或期望配置（分量越多越好、速度越快越好、价格越低越好）：菜品分量、上菜速度、价格
魅力配置（没有你不会不高兴，有了立马很高兴）：赠送美甲、零食、小玩具、唱生日歌
无差异配置（有没有影响不大）：电磁炉的品牌
模型中红绿两条曲线，体现了这些配置与用户满意之间的关系。必备属性曲线：当产品满足用户需求程度越低时，用户越不满意；但当产品满足用户需求的程度再高也不能使用户满意度大于中性。例如，一辆汽车的刹车性能不好会使用户很不满意，但是拥有好的刹车性能是理所应当的，不会显著提高用户满意度。魅力属性曲线**：当产品对用户需求满足程度提高时，满意度明显提高；而当产品的用户需求满足度不高时，满意度不会降低至不满意。例如，当一辆中级车拥有高级车才有的按摩座椅，用户会非常满意；但如果没有这个按摩座椅，用户也不会感到不满意，因为按摩座椅本身就不是中级车的必备配置。在产品的调研环节时，我们往往这样利用KANO模型：步骤
为产品的每个特征设置两个问题，让用户根据自己的实际想法进行选择
第一个问题询问用户当产品含有这个特征时用户的反应（正向评价）
第二个问题询问用户当产品不含这个特征时用户的反应（反向评价）
两个问题答案的组合分析，总结出该产品特征的属性
KANO模型问卷设计
【正向评价】如果提供**配置，您的接受程度如何？请根据您的偏好用1-5分的打分标准， 1分表示不喜欢，5分表示喜欢。
【负向评价】如果不提供**配置，您的接受程度如何？请根据您的偏好用1-5分的打分标准，1分表示不喜欢，5分表示喜欢。
根据正向和负向的回答对属性进行分类，就得到以下表格：
计算出各项占比后，我们就可以通过Better-worse系数，来判断某功能可以增加满意或者消除不满意的影响程度。计算出系数后，就可以根据两者系数绝对分值较高的项目优先实施。其计算公式如下：增加后的满意系数：
Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）
消除后的不满意系数：
Worse/DSI=（-1）*（O+M）/（A+O+M+I）
KANO模型具有几点明显优势：1、防止“没有抱怨=用户满意”的想法2、了解不同层次的顾客需求3、方便对项目进行优先级的排列该模型一般不直接用来测量用户满意程度，而是企业判断产品绩效的一个重要方式，找到用户和产品的接触点，方便对产品进行迭代优化。**-小结-各种需求模型为我们提供了好用的产品设计思路，但同样需要注意，秉持“**以用户为中心”的理念，各种需求因人而异，也与时俱进，更可能存在着文化差异、群体差异等等。在应用各种需求理论时，要在学习的同时保持清醒，充分发挥理论的现实价值。