洞察用户需求是产品诞生的第一步，而JTBD模型为需求挖掘提供了新视角。
一、什么是JTBD模型？
JTBD全称是Jobs to be done，这个概念是有克莱顿·克里斯坦森，于1977年的著作《创新的两难》中提出。“人们买的不是东西本身，而是这些东西可以给他们带来的价值，”其基本理念是指，人们购买产品和服务不仅是因为他们的一些特性或其他属性，他们要利用这些产品和服务完成某些需求或者实现某个目标，因此，JTBD模型框架正是描述了用户的真正需求和购买行为的有效工具，让产品帮助用户完成未完成的使命，并且完成用户没讲出的话。
一言以蔽之，JTBD模型抽象出了用户在功能以外的深层情绪性需求。
二、JTBD模型与传统方法的区别
传统的市场营销方法通常关注产品功能和消费者人口统计信息，而JTBD理论则关注消费者使用产品的原因和结果。
三、如何使用JTBD模型
根据Clayton M. Christensen提出的模型，JTBD理论可包含以下六要素，这些要素有助于理解如何使用JTBD：
功能性任务：人们采取的行动或者手头的任务；
情感性任务：人们完成任务时的感受；
社会性任务：人们如何被他人感知；
场景：完成任务时所处的情景；
动机：导致采取行动的触发因素，通常是需要克服的问题或挑战；
期望的结果：完成任务的预期结果，以及如何衡量成功。
下面我将以购买手机为例，具体介绍JTBD执行的十个步骤：
- 识别核心任务：首先，要识别出消费者在购买产品或使用服务时想要完成的核心任务。这些任务可能涵盖功能性需求、情感需求和社会需求。
消费者购买手机的核心任务是满足通信和娱乐需求，同时可能还包括社交与工作。
- 了解进步：研究消费者在完成核心任务时所追求的进步。这可以是实际的目标，如提高效率，也可以是情感的，如获得成就感或满足感。
购买手机的进步可以是更快捷、方便的通信，更好的娱乐体验，增加社交互动等。
- 收集顾客反馈：与消费者互动，收集他们关于核心任务和进步的反馈。这可以通过调查、访谈、焦点小组等方式进行。
通过调查和访谈，发现消费者希望手机具备更高像素的摄像头，长续航电池、流畅的性能等。
- 识别替代品：研究消费者在完成核心任务时使用过的替代品，这些替代品不仅包括竞争对手的产品，还可以是非传统的解决方案。
消费者在购买手机前可能曾使用过其他手机品牌，也可能考虑过使用平板电脑或笔记本电脑来满足通信和娱乐需求。
- 细化需求：将核心任务分解为更具体的需求，以便更好地理解消费者的期望。
消费者需要手机有高分辨率的摄像头、快速的处理器、长时间的电池续航、易用的界面等。
- 创新设计：基于对核心任务和需求的深入理解，开始进行创新设计。开发出更好地满足消费者需求的产品或服务，注重实现他们的进步。
手机制造商可以设计一款手机，具备出色的摄像功能、强大的性能、长电池续航等特点，以满足消费者的核心任务和需求。
- 测试原型：开发原型并进行测试，验证它们是否能够有效地帮助消费者完成核心任务和实现进步。收集反馈，并进行必要的调整和改进。
开发一个原型手机，让消费者体验其摄像功能、性能和续航。根据他们的反馈来改进原型。
- 制定营销策略：根据核心任务和消费者的需求，制定与之匹配的营销策略。强调产品如何帮助消费者实现进步，解决他们的问题。
在营销中强调该手机如何让用户更好地完成通信、娱乐等任务，突出其高性能、优质的摄像功能等。
- 持续改进：持续监测消费者的需求和市场动态，根据反馈进行产品持续改进。与消费者保持紧密联系，以适应变化的需求。
随着技术的发展和市场变化，不断改进手机的性能、功能，以满足不断变化的消费者需求。
- 沟通品牌价值：在营销中强调你的品牌如何与消费者的核心任务和进步相关，传递你的产品或服务对他们的价值。
传达品牌的价值，即为消费者提供满足核心任务和进步的产品，让他们能够更好地生活和工作。